Kategoria: Paras kampanja

Kiusaamisvapaa vyöhyke – Kuinka yhden K-Market-kauppiaan puuttuminen kiusaamiseen sai aikaan ilmiön, lähes 800 kaupan toimintamallin ja kaikkien aikojen parhaimman kampanjan?

Lapsien kasvattamiseen tarvitaan koko kylä. Näin tuumi Kestilän Ville, Tervakosken K-Marketin kauppias, joka päätti puuttua koululaisten kiusaamiseen kauppansa liepeillä. Ville julisti kauppansa kiusaamisvapaaksi vyöhykkeeksi ja turvapaikaksi kiusatuille. Teon skaalaaminen toimintamalliksi oli K-Marketille luonteva tapa tarttua asiaan ja se laajennettiin toimintamalliksi kaikkiin Suomen K-Market-kauppoihin.
Kun Kiusaamisvapaasta vyöhykkeestä kerrottiin kansalaisille konkreettisina tekoina, K-Market nousi Suomen vastuullisimpien brändien Top 10 -listalle, pokkasi vuoden 2022 Kansanterveyspalkinnon – ja kasvatti kiusattujen puolustajajoukkuetta puolella miljoonalla suomalaisella.

Lähtökohta

K-Marketissa tapahtuu kuukaudessa lähes 15 miljoonaa asiakastapahtumaa ja lähikauppa on tärkeä kohtaamispiste yhteisöille. Oman Kylän kauppa aloitti uudistumisen 2018 ja viestii aidoista kohtaamisista kaupan, kauppiaan, yhteisön ja asiakkaiden välillä. K-Market on sitoutunut tavoitteeseen pitää suomalaiset kylät ja korttelit elinvoimaisina, se ei ole markkinointilupaus vaan koko brändi perustuu sosiaalisen vastuun toiminnalle: moderni kyläkauppa pitää huolta alueestaan.

K-Market on lähialueen lapsille tuttu ja turvallinen. Monen kaupan vieressä on koulu, joten henkilökunta näkee paljon lapsia iloineen – ja murheineen. Kaupassa on aina paikalla turvallinen aikuinen, jonka puoleen kääntyä.

Strategia

Kauppiaan teko skaalattiin koko ketjun toimintamalliksi

Kun Tervakosken kauppias Ville Kestilä julisti K-Marketinsa kiusaamisvapaaksi vyöhykkeeksi, tunnistimme teeman, joka koskettaa erityisesti kaikkia Suomen lapsiperheitä ja kumpuaa suoraan K-Marketin brändiytimestä ja arvoista. K-Market on aktiivinen ja tuttu toimija yhteisössään, joka esimerkillään tekee ympäristöstään kiusaamisvapaan.

Niinpä Ville-kauppiaan hyvä teko skaalattiin koko myymäläketjun kattavaksi toimintamalliksi. Kaikki muutkin lähes 800 K-Marketin kauppiasta henkilökuntineen ympäri Suomen voivat tehdä vastuullisia tekoja kiusaamisen kitkemiseksi – koko yhteisönsä hyväksi.

Arvopohjaisessa markkinoinnissa edettiin tiedottamisesta tekoihin. Ensin herätettiin huomio tärkeään aiheeseen ja tehtiin Kiusaamisvapaata vyöhykettä tunnetuksi. Teoista kertomalla toimintamalli konkretisoitiin osaksi asiakkaiden ja koko yhteisön päivittäistä arkea. Miten jokainen voi osallistua kiusaamisen kitkemiseen.

Luova idea

Aitoja tekoja ja tarinoita

Luovissa ratkaisuissa Kiusaamisvapaasta vyöhykkeestä kerrottiin tekoina, joiden tekijöille annettiin kasvot. Kauppiaat julkaisivat itsestään kuvia lapsena, vaikuttajat kertoivat omista kokemuksistaan ja kävivät jopa työskentelemässä kaupassa raportoimassa toiminnasta.

Lähestymistapa oli aitoa, helposti samaistuttavaa, silti päättäväisen jämäkkää.

Toteutus

Viestitään uskottavasti, innostavasti ja kannustavasti

Syksyllä 2021 K-Market julisti lähes 800 K-Marketia Kiusaamisvapaiksi vyöhykkeiksi ja turvapaikoiksi.

• 2022 Kiusaamisvapaa vyöhyke -tekemiseen tuotiin konkretiaa ja sisältöjen avulla kerrottiin, mitä kiusaamisvapaa vyöhyke tarkoittaa kauppojen arjessa.
• Kouluvuoden alkaessa elokuussa 2022 muistutettiin, miten tärkeää on puuttua kiusaamiseen ja pitää aihetta keskustelussa. Kumppaneiden joukkoon liittyi myös Kokkikartano, jonka tuotteiden myynnistä lahjoitettiin osa MLL:n kiusaamisen vastaiseen työhön.

Kampanjakokonaisuus kattoi aitoja tekoja kaupoissa, viestintää, digitaalista sisältömarkkinointia, sosiaalisen median markkinointia, massamediamainontaa, vaikuttajamarkkinointia ja aiheen jalkautumista kauppoihin, kouluihin ja muualle lähiyhteisöön.

Tulokset

Kampanja puhutteli yleisöä saaden heidät toimimaan, keskustelemaan ja puuttumaan kiusaamiseen

Kampanjatutkimusten mukaan Kiusaamisvapaa vyöhyke-kampanjointi on ollut K-Marketin kaikkien aikojen parhaita toimenpiteitä monella mittarilla. Kampanja on pidetty, ymmärrettävä, erottuva ja sopiva K-Marketille. Se Parantaa K-Marketin mielikuvaa ja lisää kiinnostusta K-Marketia kohtaan.

Kampanja toimii tällä hetkellä hienosti, se herättää keskustelua kiusaamisenvastaisuudesta ja on saanut ihmisiä puuttumaan kiusaamiseen. Se rakentaa erityisesti lasten ja nuorten sekä lapsiperheiden keskuudessa myönteistä ja vastuullista mielikuvaa K-Marketista.

Roni Backin videoraportti ”Olin päivän töissä ruokakaupassa! (OIKEISSA TÖISSÄ) ” nousi  Suomen toiseksi suosituimmaksi YouTube-videoksi (kaupallinen yhteistyö) vuonna 2022. Huima tulos syntyi ennätysajassa: video keräsi jo ensimmäisen kuukauden aikana 600 000 katselukertaa ja koko vuoden aikana yli 950 000 katselukertaa. Trending-listan ykkösenäkin se keikkui useamman päivän ajan.

K-Marketin toimenpide todistaa, että markkinoija voi samanaikaisesti parantaa yhteiskuntamme tilaa ja tehdä vaikuttavaa markkinointia.

Tekijät

Asiakas 

Kesko Oyj, K-Market

Suunnittelu  

Wörks Oy, Dagmar Oy, Result Entertainment

Vaikuttajat:  

Splay One Suomi: Roni Bäck, mmiisas, Tixtuu 

Tuotantoyhtiö
Cocoa Media Productions Oy

Yhteistyökumppanit

MLL