Kategoria: Paras vaikuttajamarkkinointi
Kiusaamisvapaa vyöhyke - Kuinka yhden K-Market-kauppiaan puuttuminen kiusaamiseen sai aikaan ilmiön, lähes 800 kaupan toimintamallin ja Suomen toiseksi katsotuimman YouTube-videon.
Syksyllä 2021 lähes 800 K-Marketia julistautui Kiusaamisvapaiksi vyöhykkeiksi. Vastuullinen toimintamalli lanseerattiin näyttävällä kampanjalla, joka keräsi laajaa huomiota aina pääuutislähetyksiä myöten. Vuonna 2022 julistamisesta siirryttiin konkretiaan. Vaikuttajat lähtivät töihin kiusaamisvapaalle raportoimaan tilanteesta. Tulos nousi suomalaisen vaikuttajamarkkinoinnin kirkkaimpaan kärkeen – ja lopettaa kertaheitolla mutukeskustelun vaikuttajamarkkinoinnin tehosta.
Lapsien kasvattamiseen tarvitaan koko kylä.
Näin tuumi Kestilän Ville, K-Market-kauppias, joka huomasi kauppansa liepeillä koululaisten välistä kiusaamista. Ville päätti vaikuttaa asiaan ja julisti kauppansa kiusaamisvapaaksi vyöhykkeeksi. Hyvä teko osui niin syvälle K-Marketin vastuullisuusajatteluun ja asiakkaista huolehtimisen ytimeen, että se laajennettiin nopeasti valtakunnalliseksi toimintamalliksi.
Syksyllä 2021 lähes 800 K-Marketia julistautui Kiusaamisvapaiksi vyöhykkeiksi. Asiasta kerrottiin näyttävästi viestinnän ja mainonnan keinoin, ja tärkeä aihe nousi niin pääuutislähetyksiin kuin laajasti aluemedioihin. Lanseeraus tuotti lähes 200 artikkelia, jotka tavoittivat yli 28 miljoonaa kontaktia ja lanseerauskampanjan huomioarvo nousi lähes 90 prosenttiin. Valtakunnallisen mediamainonnan lisäksi tehtiin vaikuttajayhteistyötä.
Strategia
Kun konseptin kivajalka kohoaa unelmalähdöllä, mitä sen päälle pitää rakentaa, että aihe pysyy kuumana ja mainospuheet jalostuvat teoiksi?
Kampanjatutkimuksen mukaan moni piti Kiusaamisvapaa vyöhyke -toimintamallia hyvänä, mutta kaipasi siihen konkretiaa. Mitä siellä kaupassa ihan oikeasti tapahtuu?
Konseptikehityksen strategiset valinnat vuonna 2022 olivat:
- K-Marketin mission vahvistaminen: Kiusaamisvapaa vyöhyke-toimenpiteen ymmärryksen vahvistaminen ja varmistaminen
- Konkretia: esimerkkejä ja sisältöä siitä, mitä Kiusaamisvapaa vyöhyke -lanseerauksen jälkeen kaupoissa tapahtuu
Niinpä vuoden 2022 kampanjoinnissa päätimme keskittyä konkretiaan: mitä Kiusaamisvapaa vyöhyke tarkoittaa, miten se näkyy asiakkaiden arjessa, mitä kaupoissa on tapahtunut lanseerauksen jälkeen.
Luova idea
Kampanjan jatkolähdössä valitsimme keinoksi kaupallisen yhteistyön nivomisen valmiiseen sisältökonseptiin.
Valitsimme mukaan kohderyhmää puhuttelevia vaikuttajia, jotka raportoivat K-Marketien arjesta omien kokemustensa ja kauppiaiden haastattelujen kautta. Kytkimme sisällöt “Oikeissa töissä” -videosarjaan, jonka seuraajat ovat jo valmiiksi kiinnostuneita tämän tyyppisestä videosisällöstä.
Toteutus
Vaikuttajat pistettiin oikeisiin töihin kiusaamisvapaalle vyöhykkeelle
Koska pääkohderyhmämme, lapsiperheet, kattaa sekä nuoria että aikuisia, valitsimme mukaan sekä nuoria puhuttelevia vaikuttajia että kauppiasvaikuttajia. Painotimme nuorisovaikuttajien osalta osaamista YouTube-sisällöistä, jolla saadaan hyvää tukea tv-mainonnalle.
Jo aiemmista yhteistöistä tutut Roni Bäck ja Tixtuu lähetettiin K-Marketiin töihin: jututtamaan kauppiaita ja raportoimaan näkemästään ja kokemastaan YouTubessa ja Instagramissa. Kertomaan, miltä tuntuu päivä K-Marketissa “Oikeissa töissä”.
Vaikuttajakampanja käynnistettiin keväällä 2022. Sitä pohjustettiin alkuvuodesta, jolloin katsetta käännettiin julistuksesta kauppojen ympäristöön ja ihmisiä haastettiin tekemään ympäristönsä Kiusaamisvapaaksi vyöhykkeeksi. Keskustelua nostettiin taas kouluvuoden alkaessa elokuussa, jolloin muistutettiin, miten tärkeää on puuttua kiusaamiseen.
Tulokset
Jopa 3 miljoonaa suomalaista tavoitettiin kampanjalla ja herätimme keskustelua aiheesta puolen miljoonan suomalaisen kesken.
Roni Bäckin videoraportti ”Olin päivän töissä ruokakaupassa! (OIKEISSA TÖISSÄ) ” nousi Suomen toiseksi suosituimmaksi YouTube-videoksi (kaupallinen yhteistyö) vuonna 2022. Huima tulos syntyi ennätysajassa: video keräsi jo ensimmäisen kuukauden aikana 600 000 katselukertaa ja koko vuoden aikana yli 950 000 katselukertaa. Trending-listan ykkösenäkin se keikkui useamman päivän ajan.
Kaikilla ”Oikeissa Töissä”-sisällöillä eli kahdella Youtube-videoilla, Instagram-postauksilla ja Instagram Stories -aktivoinneilla tavoitettiin yhteensä yli 1,7 miljoonaa silmäparia, ja kokonaiskatselukerrat eri kanavissa nousivat yli 1,9 miljoonaan.
Kampanjan sisältöjen merkitys keskustelunherättäjänä on selkeä ja vahva. Kampanja vetosi tunteisiin, herättää keskustelua kiusaamisenvastaisuudesta ja on saanut ihmisiä puuttumaan kiusaamiseen. Vaikuttajamarkkinoinnilla olikin hyvin merkittävä ja iso rooli kampanjoinnin 2022 onnistumisessa.
K-Marketin toimenpide todistaa että markkinoija voi samanaikaisesti parantaa yhteiskuntamme tilaa ja tehdä vaikuttavaa markkinointia.
”Saan säännöllisesti viestejä seuraajilta joita kiusataan koulussa. Viesteistä tulee aika ajoin voimaton ja turhautunut olo sillä kiusaamiseen ei pääse useinkaan puuttumaan suoraan. Empatian ja tsemppauksien välittäminen kiusatulle on vähintä mitä voi tehdä, mutta johonkin parempaan halusin pystyä. Olin jo miettinyt miten pystyisin konkreettisesti puhumaan kiusaamisesta ja syrjimisestä koululuokille, niin että sillä olisi todellista vaikutusta. Toimivan ja suositun YouTube-videon ydin on sen koukuttavuudessa ja viihdyttävyydessä. Video, jolla ainoastaan kuvattaisiin joku pitämässä puhetta nuorille koulukiusaamiseen liittyen ei ole viihdyttävä ja tarvitsi näin ollen lisätwistiä.
Tämä kampanja ja erityisesti ”Oikeissa Töissä” video onnistui tosi hyvin yhteistyössä K-Marketin kanssa ja sen tuloksena syntyi yksi kanavani katsotuimmista videoista 2022.”
Roni Bäck
Tubettaja
Tekijät
Asiakas
Kesko Oyj, K-Market
Suunnittelu
Wörks Oy, Dagmar Oy, Result Entertainment
Vaikuttajat:
Splay One Suomi: Roni Bäck, mmiisas, Tixtuu
Tuotantoyhtiö
Cocoa Media Productions Oy
Yhteistyökumppanit
MLL